2023年，被视为酒厂、经销商自救的一年。

文｜云酒团队

(资料图)

编者按：“核”，往往意味着关键位置、特殊意义、独特价值。

刚刚过去的2022年，名酒增长势头不减，新模式、新思想、新产品层出不穷，不仅在企业发展过程中留下印记，更贡献了酒业发展的智慧。

云酒头条特别策划系列文章，聚焦2022发生在名企、大商的焦点事件，挖掘其背后助推酒业前进的“核”力量。

春节过后，2023年就马上进入2月份，很多人对未来的11个月充满期待。

但对于酒水行业零售端而言，也可能是充满复杂情绪的一年，一方面是大量的社会库有待消化，另一方面则是由此带来的价格乱象，或将在2023年延续。

云酒头条从100位经销商口中寻找2023年白酒渠道趋势的答案，并通过对当下经济数据观察，以及拜访9个省、17个地市的100位经销商，深入了解其真实需求，同时结合对宏观经济政策的理解与判断，梳理出了2023年酒商对未来发展提出的七个观点。

我们发现，在酒商当中，踏踏实实卖货的人越来越多，想走捷径的人越来越少。2023年，被视为酒厂、经销商自救的一年。

缩量低增长是新常态

人员流动和货物流通不再是市场活跃度的最大制约，伴随烟火气回归的是白酒消费场景再度进入常态化。

在重新回归生产生活及消费常态的2023年，白酒行业经销商既需要“利润产品”，更需要活跃的消费场景和向上的市场信心。

此次交流中，89%的经销商认为白酒经历了疫情、后疫情、疫情后三个阶段，对整个产业的影响极为深远，不仅仅是流通渠道。

一方面，此前白酒消费场景大面积消失，情绪恐慌下社交减少，白酒消费频次等习惯一经养成，需要恢复，这导致消费量受到严重干扰而出现下滑，缩量越发明显，白酒的社会库存高企；另一方面，居民消费支出乏力，行业投资减少，缺少资金注入，价格上涨动能缺失，由价格驱动行业快速增长的势头短期内被遏制。

2023年，白酒行业进入了一个新的调整期，“量缩”是既定事实，但随着经济和市场的反弹，又为“稳价”和“价稳”提供了坚实后盾。

因此，经销商们判断，随着“缩量价稳”新周期的出现，白酒行业“缩量低增长”将成为常态。

“利润产品”伪命题

2022年，“价格透明”“价格倒挂”成为行业热词，与之相对应的是经销商严重受挫。有行业专家表示，白酒经销商2023年最大的痛点是急需“利润产品”。

事实也是如此。

有超过六成的经销商在访谈中表示，急需“利润产品”，这话说得很实在，反映的也是行业现状。毕竟有效提升利润，并借此缓解或扭转生存和发展困境是眼下的重中之重。

但是，这些经销商也反映，过去的一年，每到任务节点，都在为要不要打款进货而纠结，主要原因在于“利润产品”似乎是个伪命题。

那么，在经销商眼里，什么样的产品才是真正的“利润产品”？

“消费者买的时候觉得值这个价，我们有利润，厂家也挣钱，共赢赚到钱，才是利润产品。”这是大部分经销商给出的结论。

然而现实并非如此，目前不少产品的现状仍是高扫码价、低成交价，这样的“利润”假象，不仅把“利润产品”变成伪命题，更是让厂商关系更加紧张。

2023年是白酒行业继续深度自我调整的一年，经销商作为白酒行业的神经末梢，是行业健康的重要指标。2023年，厂商以产品为基础，建立起互助互信、正常逻辑下的行业关系，至关重要。

警惕金融化产品陷阱

“目前的高库存、高贷款、高成本，绝大部分原因是卖酒不如屯酒的思路导致的。”交流中，有接近五成的经销商，尤其是跨界入局的经销商认为，库存压力、资金压力、贷款压力均来自此前的资源囤货甚至是抢货。

事实上，过去三年时间内，厂家接连提价，导致“卖酒不如囤酒”的思路横行，很多经销商抱着囤货等待厂家涨价从而赚钱想法，这也基于某些产品，确实是这样让一些经销商从中获利了。

大部分经销商认为，这一现象，也是今天大量社会库存积压、价格体系无法支撑，大量产品出现出厂价与零售价倒挂的重要原因。

尽管白酒的流通速度远比不上快消品中的饮料，但其利润点依然需要复购率的支撑。

对于经销商而言，资金流通速度主要依赖于消费者的高频次购买，金融化思维脱离了流通端作为白酒生态链条的基础。

还有部分经销商表示，应该提高警惕，一些厂家短期内不断提价，恰恰是为了快速出货，是以涨价为手段的促销清仓。

库存压力 资金压力 贷款压力

库存大、资金紧张、贷款吃力是此次访谈中，89%的经销商面临的共同困境。

这与此前云酒头条1月份发布的《2022白酒经销商生存现状调研》（点击链接阅读原文）情况一致。

调研结果显示，目前经销商库存压力依然偏大，在参与调研的样本中，库存超过2000件以上的经销商占比超过半数，达到53%；库存超过5000件的经销商，占比31%。

在问卷样本中还发现，年销售额50万元，库存却达到10000件的极端案例。

而在1亿元至2亿元的名酒大商中，库存反差较大，从5000件到10万件不等。

值得注意的是，约63%的样本企业表示，现金流紧张，店面、仓库、人力成本涨幅在10以内；约61%的经销商也提到了金融成本增加。

鉴于此类原因，部分经销商表示，在春节“开门红”打款时，100-300元价格带产品仍然坚持打款，800元以上的高端产品理性打款，中高端产品适度打款，备货中仍存在一定的防御心态，动销与品牌认可度依旧为经销商关注的重点。

此前，中金分析认为，高端白酒礼品需求受损相对小，预计春节期间动销下滑幅度较小；大众白酒疫情达峰期间动销受损，预计春节期间动销下滑幅度将高于高端酒；次高端白酒商务宴席和家宴需求均未恢复到去年同期。

通过此次交流，我们预计春节期间次高端白酒动销或将有同比双位数以上下滑，随着2到3月疫情后商务场景逐步增加，次高端动销有望恢复到去年同期，回补弹性最大。

销量不再是KPI的“K”

从2020年到2022年，三年时间，铆足干劲冲销量的酒商发现，他们对销量的执着变味儿了。

沟通过程中，59%的经销商均表示，增量不增利。公司为了追求利润增长，拼命追求销量增长，不仅利润没增长，销量增长也没实现。

然而事实上，利润才是酒商经营的永恒主题。因此，他们发现，销量不再是KPI的“K”（key，关键）。

实际的案例是，今年春节旺季，有的酒商业务员难组织，便想到重奖之下必有勇夫，将全公司12月利润全归销售团队，以人力成本的激增刺激销量。

这一做法的原因，主要在于厂家的阶梯返利。

总结过去三年的经验，这些经销商发现，新的利润增长点，需要围绕价格和利润展开。

从这两点出发，高端产品和OEM产品仍然是重要的利润支撑点。

同时，他们还发现，对业务员的合理考核办法，是从销量转到利润考核。

从机会主义

到能力主义

2023年，品牌运营能力成为经销商成败关键。这是此次访谈中84%的经销商共同认可的。

事实上，从渠道端看，2023年传统经销商的分销能力正在被现代物流公司取代，资金能力正在被供应链金融替代，终端建设能力正在被数字营销替代，品牌运营能力将成为经销商核心竞争力。

“未来大商时代将来临，没有核心竞争力的小商或被淘汰。”这是几十位经销商的危机感。

此外，我们还看到经销商群体对自我的重新认识。

2023年，“大商”与“小商”的分化，不再以体量为唯一标准。

76%的经销商在交流过程中认为，在酒行业目前的重要发展周期中，大商和小商体量的对比，不再是定义“经销商”的商业价值的绝对因素，新兴的经销商的长板和理念是其高成长性的体现。

在他们看来，2023年市场重启，在新的营销环境下，酒商要树立顾客导向。以C端导向的新营销架构，要求接触点即连接点，一切营销皆传播，实现在新环境下进化。

当前，厂商关系除了利益共同体，更包含了双方价值观的高度统一。经销商能力与价值的体现，在两者关系中也尤为重要。一部分经销商，甚至能依托内部组织及外部供应商包括咨询、传媒公司，打造一个企业群集，确保其在品牌赋能方面的资源优势。

此外，从目前的全行业的发展来看，厂家和经销商之间除了良好的合作共赢关系外，厂家对经销商的要求已经从单纯要销量变成了多元化助推品牌成长。

尤其是一线名酒企业，正处于关键赛道，竞争升级的发展时期，高质量发展促使其对经销商提出了更高要求，能够配合厂家的发展，能够高质量做市场、高质量做客户的经销商才是最佳搭档。

“事”与“势”的研判能力，也被认为是2023年经销商需要深度思考的问题。

过去的传统经销商，埋头“做事”的能力很强，时间与精力更多的是投入在具体做事上。实际上，经销商作为最贴近市场的“毛细血管”，更要关注行业的宏观趋势、品牌趋势、品类趋势、产品趋势。

渠道多元化

激活渠道，渠道多元化，也是此次交流中的高频词汇。这一点，在《2022白酒经销商生存现状调研》中也有涉及。

经销商们也普遍认为，目前最大的挑战是竞争更激烈，而销售渠道和模式却在老化，资金和人才的压力增大。

经销商们表示，2023年重点需要解决的问题是渠道多元化，而不是产品多元化。

传统的店面销售有利有弊，利在于消费者的体验感更强，客户的维系更加方便，而弊端则在于受电商冲击较大，很难覆盖1公里以外的销售区域。

在参与《2022白酒经销商生存现状调研》的企业中，有37%的企业开通了线上业务，他们开展线上业务的主要渠道有美团、京东、天猫、饿了么等。还有44%的企业开展社群运营，组织线上团购，配送渠道除了企业自身的配送外，还包括跑腿、货拉拉等。

在经营线上业务时，34%的经销商更注重电商直播渠道，37%的经销商依然选择传统电商渠道。而29%的经销商则因为不熟悉网络工具，无法展开线上渠道销售。

通过样本分析，我们发现夫妻老婆店在线上业务的开展方面基本上是空白，而社群运营则更广泛地存在于各个规模阶段的经销商之中。

大部分经销商也意识到，渠道发展的终极追求是成本更低、效率更高、体验更好，传统渠道运营主要围绕商品和区域。

目前，消费者成为渠道发展的主导因素，为了追求更好的消费体验白酒渠道终将走向多元化、细分化、前置化，电商、连锁、团购等离消费者更近、消费体验更好的渠道将逐步凸显。

通过与百位经销商交流，我们既从中体会到了酒商生存、发展、转型之艰辛不易，更感受到，2023年，来自白酒市场一线的创新活力与发展信心。